Hering questiona suposta “recuperação econômica”
O comando da Cia Hering disse nesta terça-feira, em teleconferência com analistas, que o desempenho de vendas no Natal foi “frustante”, porque a recuperação econômica não veio num ritmo “suficiente” para manter o bom desempenho registrado na Black Friday também no Natal. Mas, além disso, a companhia ressaltou que teve responsabilidade no desempenho. Como consequência, as ações da empresa caíram 12,59% no dia.
“Na conjuntura, o varejo e as notícias mostram muita heterogeneidade, alguns dizendo que foi o melhor Natal em muitos anos, e outros, que foi um Natal fraco. Para nós, a venda da Black Friday não se confirmou em dezembro, mas boa parte da responsabilidade é nossa”, disse Fabio Hering, diretor-presidente da companhia.
A empresa sinaliza que há varejistas concorrentes que devem ter tido Natal mais forte, ao praticarem uma tática comercial diferente da empresa.
Segundo Thiago Hering, diretor de operações e filho do presidente Fabio Hering, a empresa não apostou em um produto com preço mais barato em dezembro, pois acreditava que a demanda verificada na Black Friday não se desaceleraria da forma como se viu.
“Caiu o apetite pelo presente com preço maior e teve ‘player’ com ação combativa e boas soluções, com o ‘presentinho’, de R$ 20 e R$ 30, e nós não acompanhamos isso com competência”.
As vendas em “mesmas lojas” (em operação há mais de 12 meses) subiram 26% na Black Friday, o que permitiu que a direção privilegiasse ações com produtos com maior valor agregado, na linha feminina, responsável por 80% da venda, mas a demanda não reagiu após novembro. Houve aumento no tráfego em lojas, mas queda na conversão, disse o diretor, que está no cargo desde o ano passado.
Segundo prévia de vendas publicada na noite da última segunda-feira, a receita bruta caiu 5,2% de outubro a dezembro sobre 2018, para R$ 503 milhões. O canal de vendas de lojas multimarcas teve a maior queda, de 13%, reflexo da queda na demanda e de uma reestruturação nessa operação que já dura alguns trimestres e que envolve uma maior “racionalização” da base dessas lojas, diz a direção.
O único canal de vendas com crescimento no quarto trimestre foi a operação on-line, com expansão de 48,2%, atingindo 4,4% da receita da companhia, alta de 1,6 ponto percentual. Esse braço ajudou nos resultados da Black Friday em novembro.
Eventuais falhas da gestão em dezembro cobram um preço alto. O mês responde por 60% das vendas do trimestre da empresa e por 22% das vendas do ano e equivale a três vezes a venda de um mês normal.
A Cia Hering disse que o início do ano não tem mostrado desempenho muito diferente daquele que a rede verificou em dezembro porque a companhia não mudou sua estratégia em loja — que já trouxe efeitos negativos no Natal.
“As primeiras semanas têm sido um pouco desafiadoras porque as ofertas nas nossas lojas estão parecidas com dezembro, mas, com a liquidação em fevereiro, mudamos o ciclo e aí poderemos ter uma análise diferente”, disse Thiago Hering.
A empresa não disse porque manteve as ações ainda em janeiro. Sobre os efeitos em estoques e margem deste período de vendas em queda, a companhia disse que passou a reabastecer os pontos com menor volume de produtos, após identificar demanda mais fraca em dezembro, indicando que pode ter ajustado estoque na fábrica.
A Hering também afirmou que não vai alterar os planos de investimento e a estratégia geral do negócio em 2020 por causa dos fracos números de dezembro, considerados frustrantes pelo comando. “Temos uma situação de caixa líquido confortável e uma estrutura de capital que não limita crescimento contínuo em expansão e em investimentos”, disse o diretor de operações.
A empresa ainda não divulgou dados de rentabilidade, a serem publicados quando sair o resultado do trimestre de outubro a dezembro. A empresa decidiu fazer uma teleconferência sobre os dados de vendas “de última hora” para um maior entendimento dos números, disse Fabio Hering.
Perda de mais de R$ 600 milhões em valor de mercado
A ação ordinária da Cia Hering registrou uma perda de R$ 642 milhões em valor de mercado no pregão de hoje. A forte pressão refletiu números operacionais bem aquém do esperado pelo mercado. Na última segunda-feira, a companhia valia R$ 5,099 bilhões, passando para um valor de R$ 4,457 bilhões nesta terça-feira.
No fechamento, o papel recuou 12,59%, cotado a R$ 27,42.
Em relatório, o Citi afirma que os resultados apresentados foram muito fracos e que a recuperação da empresa não segue uma linha reta, mas, sim, uma “jornada”, com pontos altos e baixos.