Sociedade aperta o cerco à homofobia
Foto: Uarlen Valério/MTC
O anúncio da dispensa de Maurício Souza, feito pelo Minas na última quarta, foi o ápice de uma movimentação iniciada seis dias antes. Em nota no Instagram na qual acusa o central de ter ultrapassado os limites com seu comportamento homofóbico, a torcida Independente Minas marcou os perfis do próprio clube e dos patrocinadores Gerdau e Fiat. Diante do silêncio da agremiação, torcedores invadiram com comentários os perfis das marcas, que decidiram pressionar a diretoria minastenista.
— Criou-se uma receita de bolo — avalia Ivan Martinho, professor de marketing esportivo da ESPM. — Se uma personalidade ou uma entidade fala ou faz algo diferente do que acredito que seja correto, vou cobrar o patrocinador para pressioná-la a voltar atrás ou, eventualmente, fazê-la pagar pelas consequências.
Este não é o primeiro episódio do tipo. As marcas se tornaram uma espécie de ouvidoria do público, já ciente de que elas não querem ficar associadas a eventuais erros de seus patrocinados.
Em agosto, Gabriel Medina deixou escapar que não havia se vacinado contra Covid-19. A repercussão foi grande. O público tratou de questionar o Bradesco, um dos seus patrocinadores. O banco não chegou a se manifestar publicamente. Mas, no dia seguinte, o surfista defendeu a vacinação e disse que iria se imunizar assim que a agenda permitisse.
O futebol também já foi palco para este tipo de situação. Há um ano, o Santos desistiu de contratar Robinho, à época condenado em primeira instância por participação em estupro coletivo, após pressão da opinião pública sobre os patrocinadores e destes sobre a direção santista. Um deles, o Grupo Orthopride, chegou a rescindir o contrato com o clube paulista tamanho foi o desgaste que o anúncio da volta do atacante causou.
— Quando iniciamos o processo de negociação com parceiros patrocinados avaliamos que deve haver um casamento da postura deles com os posicionamentos da nossa empresa e da nossa marca. Esse é um fator fundamental, por fazer parte de todo o trabalho de construção da personalidade da marca tanto do ponto de vista institucional quanto de aproximação com o público — explica Richard Magrath, diretor executivo do Grupo Orthopride.
Isso não significa que os patrocinadores estejam se tornando fiscais de comportamento de seus parceiros. Os casos ocorridos até aqui mostraram que a interferência é uma reação à provocação do público. O caso do filho do técnico Tite ilustra bem este comportamento. Auxiliar do treinador da seleção, Matheus Bachi endossou nas redes sociais as declarações homofóbicas de Maurício Souza. Esta descoberta foi acompanhada de outra: a de que ele curte publicações transfóbicas, machistas e que atacam a diversidade de gênero.
Neste caso, a repercussão foi menor. Nenhum dos patrocinadores da CBF foi cobrado pelo público. E, dos 18 parceiros da entidade, apenas a Nike afirmou estar “acompanhando de perto a situação”.
— O que vejo é que, na hora em que cláusulas de contrato são discutidas, esse conteúdo já se faz presente — explica Fábio Wolff, sócio-diretor da Wolff Sports & Marketing, que intermedia contratos publicitários no mercado esportivo. — A empresa, quando fecha patrocínio no esporte, na cultura ou qualquer outro setor, está procurando usar aquela plataforma como forma de associação de imagem. No momento em que esta história passa a ser contada com capítulos que não estavam programados, ela fala: “Opa, peraí. Está acontecendo algo errado”.
Ainda que num grau incipiente, mudanças já são percebidas. Já há caso de clubes que tentam se antecipar à cobrança dos patrocinadores. Como fez o Corinthians ao decretar que o zagueiro Danilo Avellar não jogará mais pelo clube depois de uma fala racista durante jogo online. Já Inter e Bahia anunciaram a inclusão de uma cláusula anti-discriminação nos contratos de seus funcionários, incluindo jogadores.
— É preciso haver cuidado. Estes casos em excesso podem causar receio no mercado. E as entidades e atletas que tiverem melhor histórico tendem a sair beneficiados — conclui Martinho.
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