Campanha de Tebet aposta no Facebook para sair de 1%

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Até um mês atrás, os aliados da senadora Simone Tebet (MDB-MS) destacavam o fato de ela ainda ser desconhecida — portanto, menos rejeitada — como um ativo diante dos outros candidatos da terceira via. Faltando menos de três meses para as eleições, o que antes era visto como qualidade agora virou sinal de preocupação.

Para reverter essa taxa de anonimato — que chega a 77%, segundo a última pesquisa Datafolha —, o MDB passou a investir de forma agressiva no marketing digital, com anúncios pagos nas redes sociais e propostas feitas sob medida para atrair o eleitor ainda indeciso ou que pode mudar de voto na última hora.

Não à toa Tebet é a política cujo partido mais investiu em publicidade no Facebook e Instagram nos últimos 90 dias. Segundo dados da plataforma Meta, responsável por gerenciar as duas redes, o MDB gastou R$ 355 mil com anúncios nesse período.

Para efeito de comparação, o segundo político que mais gastou foi o governador de São Paulo e pré-candidato à reeleição, Rodrigo Garcia (PSDB), que também enfrenta o mesmo problema de ser pouco conhecido do eleitorado, com R$ 134 mil. O período levado em conta vai de 11 de abril a 9 de julho.

A escolha do Facebook não é aleatória. É a plataforma que tem mais penetração nas classes C, D e E — nas quais, segundo as pesquisas, Tebet é mais desconhecida. Já o Instagram e o Twitter, na avaliação da campanha, atingem formadores de opinião.

A equipe da senadora calcula que, desde o início do ano, conseguiu um incremento de 70% de engajamento, o que não significa necessariamente um número maior de seguidores. O engajamento são interações, como comentários e compartilhamentos, nas postagens da pré-candidata.

Comparada com o presidente Jair Bolsonaro (PL) e o ex-presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT), Tebet fica muito atrás nesse quesito. Enquanto no Facebook ela tem 158 mil seguidores até a última segunda-feira; Bolsonaro e Lula, ostentam 14 milhões e 4,9 milhões, respectivamente.

No Twitter, por exemplo, ela conseguiu o maior pico de “followers” na época da CPI da Covid, em julho de 2021 — e ainda não teve o mesmo alcance agora em que se lançou como pré-candidata do chamado “centro democrático”.

No investimento no Google, o MDB desembolsou cerca de R$ 25 mil no último mês para impulsionar sete vídeos em que Tebet se apresenta como a “primeira mulher” a ser prefeita de Três Lagoas, vice-governadora do Mato Grosso do Sul e presidente da CCJ do Senado: “Eu nasci no interior do interior do Brasil”, diz ela na introdução, ao som do dedilhado de uma viola caipira por trás.

As publicações de Tebet nas redes sociais têm como foco mulheres e jovens. Para dar “match” com esse eleitorado, ela passou a anunciar o “acesso universal à internet” e a defesa da “dignidade menstrual” das meninas na escola.

— Ela está seguindo a cartilha. O desafio número 1 é ser conhecida. Ela está disputando a eleição com dois presidentes. Para aparecer, a terceira opção tem que ser muito reconhecida como forte e confiável — avalia o cientista político Felipe Nunes, sócio-fundador da Quaest, que acrescenta: — E já ficou claro que só defender a terceira via é pouco para angariar gente. Tem que ter algo a mais, uma agenda alternativa clara que fale diretamente com os problemas econômicos do país.

Para os conselheiros de Tebet, é preciso conseguir primeiro o que o marketing empresarial chama de “awareness” — ou o reconhecimento da marca. É despertar sensações positivas para que o público fique familiarizado com o seu slogan, posicionamento e conteúdo — no caso de Tebet, o mantra é insistir que ela é a “esperança” para “reconstruir o Brasil”.

Após a primeira etapa do conhecimento, a campanha deve explorar mais o plano de governo, como a promessa de compor um ministério com paridade entre homens e mulheres e a recriação da pasta do Planejamento e da Segurança Pública.

A orientação do momento, no entanto, é não exagerar na divulgação de programas-vitrines e jargões, como tem feito o deputado e presidenciável Luciano Bivar (União Brasil) na proposta do “imposto único” e como fez o ex-ministro Henrique Meirelles (MDB) no “chama o Meirelles” em 2018. O intuito é evitar que ela se torne uma candidata folclórica — famosa, mas sem viabilidade eleitoral. O caso mais emblemático é o de Levy Fidelix, o “candidato do aerotrem”, que disputou 13 eleições e não ganhou nenhuma. Fidelix morreu no ano passado

A situação desafiadora da senadora ficou evidente há duas semanas. Enquanto percorria os corredores do Congresso, foi parada duas vezes por fãs para tirar fotos. Ao ouvir um comentário que eles gostavam muito do trabalho dela, Tebet respondeu com bom humor:

— Gostar, muita gente gosta, quero ver se votarão em mim.

O Globo