Facebook tem pacote de medidas para eleições

NOVA YORK | THE WALL STREET JOURNAL

Sob uma pressão crescente dos anunciantes, o Facebook disse que começará a marcar postagens com discurso político que violem suas regras e tomará outras medidas para evitar a repressão a eleitores e proteger minorias contra abusos. As novas políticas foram anunciadas na sexta-feira (26), pouco depois que o jornal americano Wall Street Journal reportou que a gigante dos bens de consumo Unilever vai cancelar a publicidade no Facebook e no Twitter nos Estados Unidos, pelo menos até o fim do ano, citando como motivos o discurso de ódio e o conteúdo divisivo.

A medida da Unilever marcou uma importante escalada nos esforços dos anunciantes para que as companhias tecnológicas adotem mudanças. Em uma transmissão ao vivo para anunciar as mudanças, o executivo-chefe do Facebook, Mark Zuckerberg, não citou a Unilever ou o boicote à publicidade, mas disse estar “otimista de que podemos fazer progressos sobre a saúde pública e a justiça racial, mantendo nossas tradições democráticas em torno da livre expressão e do voto”.

O Facebook declarou que não toma decisões políticas por causa da pressão das receitas, e um porta-voz disse que as mudanças são uma decorrência do compromisso feito por Zuckerberg de se preparar para as próximas eleições.

Algumas das medidas descritas na sexta foram esclarecimentos de políticas preexistentes, e líderes de direitos civis que estiveram em conversas com a empresa sobre essas questões disseram que as medidas são insuficientes.

As ações do Facebook caíram mais de 8% na sexta, e as do Twitter, mais de 7%.

A Unilever, dona de muitas marcas de produtos domésticos como o sabonete Dove, a maionese Hellmann’s e o chá Lipton, soma-se a uma lista crescente de companhias que estão boicotando o Facebook por períodos de tempo variados, como Verizon Communications, Patagonia, VF Corp., North Face, Eddie Bauer e Recreational Equipment.

“Com base na atual polarização e na eleição que teremos nos EUA, precisa haver muito mais fiscalização na área do discurso de ódio”, disse Luis Di Como, vice-presidente executivo de mídia global da Unilever. “Continuar anunciando nessas plataformas neste momento não acrescentaria valor às pessoas e à sociedade”, declarou a Unilever. A suspensão também afeta o Instagram.

A Coca-Cola foi mais longe que a maioria dos anunciantes, e afirmou na sexta que vai suspender os gastos de publicidade em todas as plataformas de redes sociais por pelo menos 30 dias —incluindo Facebook, Instagram, Twitter, YouTube e Snap.

“Não há lugar para racismo no mundo, e não há lugar para racismo nas redes sociais”, disse o executivo-chefe da Coca-Cola, James Quincey, em um comunicado.

O boicote à publicidade no Facebook ocorre depois que grupos de direitos civis, incluindo a Liga Antidifamação e a NAACP (Associação Nacional para o Progresso de Pessoas de Cor) pediram que as marcas retirem as verbas de publicidade do Facebook em julho. Os grupos disseram que a gigante das redes sociais não fez progresso suficiente no combate ao discurso de ódio e à desinformação.

Entre as novas medidas que Zuckerberg anunciou, a empresa marcará com uma etiqueta as postagens que violarem suas políticas, mas que sejam consideradas notícias úteis —dando ao Facebook a opção de marcar os posts do presidente Donald Trump, como fez o Twitter recentemente. O Facebook também adotará salvaguardas adicionais para evitar a repressão a eleitores e proteger os imigrantes de anúncios que os mostrem como pessoas inferiores.

Em uma declaração ao jornal americano Wall Street Journal, o Facebook disse que investe bilhões de dólares todos os anos para manter sua plataforma segura, e que expulsou 250 organizações de “supremacia branca” do Facebook e do Instagram. Ele disse que a inteligência artificial ajuda a localizar quase 90% do discurso de ódio antes que alguém o clique. “Sabemos que temos mais trabalho a fazer”, disse a empresa, acrescentando que continuará trabalhando com a Aliança Global por Mídia Responsável —grupo da indústria de publicidade criado para aperfeiçoar o ecossistema digital, e do qual a Unilever é membro fundador—, assim como outros especialistas, “para desenvolver mais ferramentas, tecnologia e políticas para continuar nesta luta”.

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“Reconhecemos os esforços de nossos parceiros, mas há muito mais a ser feito, especialmente nas áreas de divisão social e discurso de ódio durante este período de eleição polarizada nos Estados Unidos”, disse a Unilever. “As complexidades da atual paisagem cultural impuseram uma nova responsabilidade às marcas, de aprender, responder e agir para conduzir um ecossistema digital confiável e seguro.”

Di Como disse que a Unilever gostaria de ver uma diminuição no nível do discurso de ódio nas plataformas, e quer que companhias independentes analisem e confirmem se houve progresso.

A Unilever, que é uma das empresas que mais gastam em publicidade no mundo, disse que mudará suas verbas reservadas para o Facebook e o Twitter para outras mídias. A Unilever gastou US$ 42,3 milhões em anúncios no Facebook nos EUA no ano passado, segundo a companhia de pesquisas Pathmatics. A Unilever não quis comentar seus gastos em publicidade.

As grandes plataformas tecnológicas têm sofrido crescente pressão —de políticos, grupos externos e seus próprios usuários— para reprimir mais firmemente a desinformação e o discurso de ódio. O Facebook, em particular, tornou-se um alvo por sua posição de que o discurso político, incluindo comentários do presidente Trump, geralmente não devem ser verificados quanto à veracidade, ou removidos.

As tensões cresceram desde os amplos protestos provocados pela morte de George Floyd e o resultante diálogo nacional sobre raça e brutalidade policial. Mas muitas preocupações sobre as plataformas fermentam há anos. A Liga Antidifamação, por exemplo, há muito pressiona o Facebook para que considere a negação do Holocausto uma forma de discurso de ódio.

Os motivos para aderir a esse boicote são muitos. Algumas companhias veem uma oportunidade de receber atenção positiva por assumir uma posição sobre questão social. Outras temem a associação de sua marca a conteúdo polêmico —e, se a história servir de exemplo, elas poderão voltar a anunciar quando a poeira baixar. Algumas veem nisso uma oportunidade de dar um soco nas poderosas plataformas digitais.

E para outras o boicote à publicidade é uma luta moral que vale a pena, mesmo que prejudique seus negócios.

Para muitas empresas, tirar anúncios do Facebook é uma proposta difícil, porque é um veículo de marketing muito eficiente e tem muitos dados sobre os consumidores para ajudar a direcionar seus anúncios. A Unilever disse que não vai retirar a publicidade do Facebook e do Twitter nos mercados fora dos EUA, porque o conteúdo divisor é atualmente mais pronunciado nos EUA.

A Unilever tem sido um líder na exigência de que as gigantes tecnológicas limpem o ecossistema da publicidade digital. Ela os pressionou a policiar a fraude publicitária e foi clara sobre a falta de transparência na métrica do Facebook e do Google, que mostra se a publicidade está funcionando.

A Unilever também adotou posições sobre questões sociais: nesta semana, disse que cancelará o nome “Fair & Lovely” (Clara e Linda) de seu creme internacional para clarear a pele, reconhecendo que ele reforça a ideia racista de que pele clara é melhor. O produto continuará sendo vendido. A companhia também está trabalhando para eliminar de sua publicidade as imagens estereotipadas de mulheres.

A Procter & Gamble, outra gigante de produtos de consumo que tem grande influência na Madison Avenue, disse estar revendo todas as plataformas em que anuncia, buscando conteúdo que gera polêmica. O Facebook está incluído na revisão, segundo uma pessoa inteirada do assunto. O chefe de marketing da empresa, Marc Pritchard, prometeu na quarta-feira (24) que a companhia não anunciará “em ou perto de conteúdo que considerarmos de ódio, denegridor ou discriminatório”.

Folha de SP