Facebook e Instagram começam a faturar alto com eleições
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A menos de sete meses das eleições, partidos e pré-candidatos já começam a lançar mão do impulsionamento em redes sociais para ampliar seu alcance digital e mirar segmentos específicos do eleitorado. É o que revela um levantamento do GLOBO a partir de dados da biblioteca de anúncios da Meta, empresa controladora do Facebook e Instagram. Ao todo, as duas plataformas receberam R$ 9,9 milhões em anúncios com temas sociais, eleições e política nos últimos três meses, de acordo com dados das próprias redes.
A prática é permitida pelo Tribunal Superior Eleitoral (TSE). De acordo com a resolução do tribunal, o impulsionamento fica liberado, desde que não haja disparo em massa por meio de aplicativos de mensagem instantânea e pedido explícito de votos. Ainda de acordo com a norma, a moderação de gastos deve ser respeitada. Não há, no entanto, um cálculo definido para estipular eventuais valores gastos.
Entre os presidenciáveis, a pré-candidata do MDB, a senadora Simone Tebet (MS), é por enquanto quem mais gastou. Nos últimos 30 dias, o partido desembolsou R$ 138 mil para patrocinar conteúdo. Tebet tem poucos seguidores na comparação com os demais nomes da disputa: 154 mil no Facebook e 120 mil no Instagram.
A senadora tem patrocinado conteúdo voltado principalmente para o eleitorado feminino no Mato Grosso do Sul e em São Paulo. Ao todo, são 42 peças que já receberam impulsionamento. Entre os temas mais comuns das postagens, estão o combate ao feminicídio e à pobreza menstrual, além de mensagens que reforçam um tom moderado, como alternativa para a polarização, e vídeos em que Tebet apresenta sua trajetória política.
Sigla do ex-ministro Sergio Moro, o Podemos investiu R$ 46 mil nos últimos meses com postagens que exaltam a Operação Lava-Jato. O conteúdo, no entanto, é compartilhado na página do partido e não na de Moro. O foco tem sido atingir homens entre 25 e 34 anos das regiões Sudeste e Sul.
“Você quer a volta da Lava Jato?” e “Eu apoio a Lava Jato e você?” são algumas das frases usadas junto com fotos de ações da Polícia Federal no âmbito da operação. No início do ano, o Podemos também lançou mão de fotos de Moro com frases como “O Brasil precisa de Sergio Moro candidato em 2022? #EuApoio #JuntosPodemos”.
Com investimento um pouco menor, de R$ 34 mil, o PT tem usado o impulsionamento para divulgar cadastros e seus aplicativos para acessar conteúdo pró-Lula. Uma dessas iniciativas, batizada de Lulaverso, foi alvo de bloqueios do WhatsApp no último dia 11.
No âmbito estadual, um dos destaques é o deputado federal Marcelo Freixo (PSB-RJ), com quase R$ 60 mil gastos em impulsionamento pelo PSB nos últimos três meses. Em fevereiro, o pré-candidato ao governo do Rio patrocinou postagens em que se apresenta como candidato do ex-presidente Lula. No vídeo compartilhado, o ex-presidente declara apoio a Freixo durante uma entrevista.
Mais recentemente, Freixo passou a divulgar um vídeo em que apresenta como proposta para combater os efeitos da pandemia na aprendizagem escolar um programa de reforço escolar. Os anúncios têm sido mais direcionados a mulheres jovens do estado do Rio. “O governo do Estado tem o dever de dar suporte aos nossos alunos para que eles não tenham prejuízos na aprendizagem. Minha proposta é criar um programa de reforço escolar com estudantes universitários que estão se preparando para serem professores”, diz uma das publicações na página de Freixo.
Nome do União Brasil em Pernambuco, o prefeito de Petrolina Miguel Coelho gastou R$ 66,8 mil nos últimos três meses para divulgar dados sobre sua gestão na cidade. Na mesma linha, o pré-candidato do PSDB ao governo de São Paulo, o vice-governador Rodrigo Garcia, tem usado as postagens patrocinadas para divulgar o impacto das ações do governo paulista contra a pandemia.
O tucano também passou a patrocinar fotos e vídeos em que aparece com a família e postagens em que demonstra proximidade com pautas ligadas ao campo e aos produtores rurais. O PSDB gastou R$ 36 mil com os anúncios no último mês. As mulheres jovens também são o principal público-alvo do vice-governador.
Especialista em Direito Eleitoral e vice-presidente da Comissão de Proteção de Dados e Privacidade da OAB do Rio, Samara Castro explica que a liberação do impulsionamento antes do pleito partiu de uma mudança recente de entendimento da Corte Eleitoral e destaca que os pré-candidatos precisam tomar alguns cuidados com a propaganda impulsionada:
— Há uma compreensão da Justiça Eleitoral de que tudo o que é permitido na campanha é também na pré-campanha. Essa foi a mudança de entendimento do tribunal. A regra é que não pode existir propaganda paga na internet, com exceção do impulsionamento, o que passa a valer na pré-campanha. Mas é preciso tomar alguns cuidados. Um deles é que não é permitido impulsionar conteúdo eleitoral. O pré-candidato não pode, por exemplo, pedir voto. Outro é não impulsionar propaganda negativa. Nesses casos, pode ser aplicada multa.
O entendimento amplo sobre o que pode ser enquadrado ou não como conteúdo eleitoral permite que nomes colocados na disputa antecipem a campanha. Os pré-candidatos também são obrigados a ter moderação nos gastos para impulsionamento. Na prática, porém, não há uma definição clara sobre o critério para o cálculo de valores ideais.
Especialista em comunicação digital e professor da Faculdade de Comunicação Social da Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG), Camilo Aggio destaca que, com o mundo digital, o calendário eleitoral se tornou “fictício”, já que as redes permitem campanhas de forma permanente, o que explica o uso do impulsionamento cada vez mais comum na pré-campanha. Ele vê no impulsionamento uma estratégia de ampliação da exposição do candidato, mas destaca que a tática não é suficiente para garantir voto.
— O impulsionamento é uma estratégia de ampliação de exposição, mas é preciso que se faça uma composição de imagem condizente com o contexto e conjuntura política, com as demandas e predileções ideológicas e políticas do eleitorado. É um trabalho contínuo, de formiguinha. Quem ainda não compreendeu isso e espera o horário gratuito para começar a disputa está fadado a ser extinto — avalia.