Censura ao comercial do BB demonstra medo da diversidade e vai na contramão do mercado
30 segundos. Este é o tempo total da campanha publicitária retirada do ar pelo dirigente do Banco do Brasil a pedido do presidente da República. 30 segundos mostrando apenas pessoas negras, LGBTs, de diferentes faixas etárias e classes sociais sorrindo (e abrindo uma conta bancária). 30 segundos que resultaram na demissão do diretor de marketing do Banco do Brasil, Delano Valentim.
Homogeneizar campanhas publicitárias é incitar preconceito contra grupos que têm sido historicamente colocados em condição de invisíveis ou de não belos. O mercado e movimentos sabem disso. O Presidente não.
Engana-se, no entanto, quem afirma que o motor da ação do Presidente é apenas preconceito. Sustento que seja temor. Temor de estarmos caminhando a passos largos –no setor privado e na sociedade em geral– para um mundo que se orgulhe de sua diversidade.
Segundo estudo do Centro de Pesquisas Pew em 27 países no mundo, publicado nesta semana, 51% das pessoas no Brasil consideram a diversidade como algo positivo, e apenas 13% se declaram contrários a ela.
Campanhas publicitárias importam para promoção de representatividade. Negros, LGBTs, mulheres, pessoas com deficiência entre outros têm exigido com razão que seus corpos e suas visões estejam inseridas no que vemos, ouvimos e consumimos. A Lei 12.288 de 2010, conhecida como o Estatuto da Igualdade Racial, assim o exige.
Algumas empresas têm escutado tais demandas por mais diversidade, inclusive para o bem de suas imagens e bolsos.
Em 2015, a consultoria McKinsey estudou 366 empresas de capital aberto em diversos setores, no Canadá, América Latina, Reino Unido e Estados Unidos. A pesquisa concluiu que empresas com maior diversidade racial e étnica em geral estão “35% mais propensas a obter retornos financeiros acima da média nacional de seu setor.” Em outras palavras, diversidade gera lucro por promover inovação. O Banco do Brasil sabe muito bem que precisa se mostrar diverso para a geração de jovens que hoje têm migrado para bancos digitais. Com a censura, o bolso do Banco poderá perder.
Ademais, a intervenção do Presidente da República na campanha publicitária do Banco do Brasil vai na contramão do crescente papel da diversidade no setor privado.
Iniciativas de diversidade abundam hoje no Brasil. Em 2018, o Ministério Público do Trabalho (MPT) lançou o Pacto pela Inclusão Social de Jovens Negras e Negros no Mercado de Trabalho de São Paulo, congregando diferentes empresas de grande porte, inclusive o setor bancário. Outras iniciativas como a Coalizão Empresarial para Equidade Racial e de Gênero, a Aliança Jurídica pela Equidade Racial, o Fórum LGBT de Empresas transbordam no setor privado brasileiro apesar dos desafios estruturais persistirem.
No que diz respeito à promoção da diversidade, o próprio setor bancário está a anos luz do Presidente. Desde 2008, a Federação Brasileira de Bancos (Febraban), em parceria com o Centro de Estudos das Relações de Trabalho e Desigualdades – CEERT, realiza um Censo de Diversidade, compilando dados sobre raça, etnia, orientação sexual, gênero, pessoas com deficiência em todo o setor bancário.
No setor bancário, avanços em diversidade têm sido consistentes. O último Censo de Diversidade Bancária mostrou que, entre 2008-2014, o número de funcionários negros(as) nos bancos cresceu 30% passando de 19,0% a 24,7% do total em 2014. Neste período o setor reduziu a diferença salarial entre negros(as) e brancos(as).
Em 2014, pela primeira vez, o Censo de Diversidade Bancária abarcou diversidade LGBT. Apenas 12,4% dos bancários não responderam a questão sobre orientação sexual. Entre os bancários em união estável ou casados com pessoa do mesmo sexo, 38,4% deles escolheram incluir formalmente o(a) companheiro(a) como dependente, uma parcela considerável. Tais dados demonstram a baixa rejeição no setor bancário a direitos LGBTs. O setor bancário planeja outro Censo de Diversidade para este ano.
Bolsonaro teme que seu discurso polarizador, construído sob a lógica da maioria vs. minoria e do nós vs. eles, esteja perdendo força rapidamente.
Iniciativas de diversidade, embora não enfrentem questões estruturais de desigualdade, apontam para um mundo onde perderá relevância quem – como o Presidente – faz da incitação ao preconceito plataforma política.
Da FSP