Propaganda eleitoral custará R$ 2,8 bi às TVs abertas
Foto: Sérgio Lima
Recriada pelo Congresso, a propaganda partidária ocupará um espaço comercial que vale até R$ 2,8 bilhões por semestre na programação das 5 maiores emissoras de TV –Globo, Record, SBT, Band e RedeTV. As empresas não terão compensação fiscal por conta de um veto do presidente Jair Bolsonaro ao projeto.
Serão 23 partidos com direito a um total de 140 horas de propaganda na TV no 1º semestre de 2022. Sempre em horário nobre, em rede nacional e nas cadeias regionais.
O tempo dado aos partidos depende do número de deputados eleitos nas eleições gerais mais recentes, mas apenas siglas que tenham alcançado a cláusula de desempenho eleitoral têm direito ao tempo. Eis as regras de acordo com o tamanho das bancadas eleitas para a Câmara em 2018:
mais de 20 deputados — 11 partidos terão 20 minutos por semestre;
de 10 a 20 deputados — 4 partidos terão 10 minutos por semestre;
até 9 deputados — 15 partidos terão 5 minutos por semestre.
O projeto que ressuscitou a propaganda partidária adotava o modelo de compensação fiscal às emissoras pelo horário cedido –a mesma regra usada na propaganda eleitoral.
Por uma fórmula que considera o faturamento efetivo com anúncios publicitários em horário nobre, as empresas poderiam deduzir uma parte valor. O presidente Jair Bolsonaro, entretanto, vetou esse trecho ao sancionar a medida na 3ª feira (4.jan.2021).
A Abert (Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão) e a Abratel (Associação Brasileira de Rádio e Televisão), associações das emissoras de rádio e TV, defendem que o Congresso derrube o veto. Isso porque, segundo elas, sem a compensação, as empresas de fora do país têm vantagem no mercado. Eis a íntegra da nota (83 KB).
“Apesar de [a compensação] não representar ressarcimento financeiro, ela atenua o impacto negativo com a queda de audiência, perdas de receitas publicitárias e custos operacionais impostos às emissoras durante a veiculação da propaganda partidária”, escreveram.
O valor do faturamento efetivo costuma ficar bem abaixo das tabelas de preços devido a negociações com anunciantes. A consultoria do Senado estimou que a renúncia fiscal no 1º semestre de 2022 seria de R$ 527 milhões.
A propaganda partidária foi extinta em 2017, quando o Congresso criou o fundo eleitoral. O fundo seria custeado, inclusive, com a verba renunciada pelas empresas de mídia. Deputados e senadores aprovaram sua recriação pela 1ª vez em 2019, mas Bolsonaro vetou.
À época, a Câmara derrubou o veto, mas este foi mantido por apenas 2 votos no Senado. Agora, terão tanto o fundo eleitoral de R$ 5,1 bilhões, quanto a propaganda partidária.
Todos os partidos que elegerem deputados federais e superarem a cláusula de desempenho eleitoral terão acesso à propaganda partidária. Entenda a distribuição do tempo aqui.
Na eleição de 2018, a cláusula é de no mínimo 1,5% dos votos para deputado federal em todo o país com 1% dos votos em, pelo menos, 9 unidades da Federação.
Também cumprem o dispositivo as siglas que elegerem 9 deputados federais distribuídos em um mínimo de 9 unidades da Federação.
Para chegar ao custo de R$ 2,782 bilhões, o Poder360 calculou o preço médio cobrado pelas 5 maiores emissoras de TV no horário nobre (das 19h30 às 22h30) em dias de semana nacionalmente e nos Estados que tinham o preço. A base são as tabelas distribuídas pelas empresas ao mercado publicitário.
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